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百货业态改造要点:有形式也要有内容 追求业态生活
江苏快三直播 时间:2019/3/1 9:20:04 查看评论 [发表评论]

在2010年以前,百货业还保持了良好的增长态势,但此后随着电商迅猛发展,传统零售开始受到巨大冲击。在百货业普遍的颓势之下,也有一些企业积极寻求转型,也表现出不错的成效。在百货业诸多转型探索中,目前主流的两条出路:一是百货店购物中心化,二是加大自采自营比例。而在这两条创新之路上,目前都有较为成功的案例展现。

百货店的购物中心化

“消费升级”对百货商品性价比提出了要求,百货店的购物中心化已经成为必然趋势,一些百货企业也在尝试引入更多的体验业态吸引年轻消费者。而百货店购物中心化,也是前者适应消费者需求、提升自身竞争力的必然手段。

现状

同类型、不同城市、不同竞争强度的百货调改力度、策略及方式完全不同,目前中国的百货商场主要可以划分为:按规模及大小划分(小型百货、标准百货、综合百货)、按立地及性质划分(社区、独立商圈、购物中心主力店)、按调改类型划分(扩建型、调改型、大场改造型)等等,同时百货购物中心化调整也从1.0向3.0全面进化。如下表:

相关案例

1、日本·高岛屋

遭遇寒冬的不止是国内的百货企业,连日本的老字号百货商店高岛屋也不能幸免。但是,高岛屋在购物中心化这条路上走得很快,也很坚决。2018年9月,高岛屋开出全新的都市型购物中心——「日本桥高岛屋S.C.」,结合本馆、东馆以及Watch Maison,开启了高岛屋“去百货化”的转型之路。

日本桥高岛屋S.C. 新馆

高岛屋改造亮点

大幅增加餐饮比例:高岛屋S.C.以餐饮为转型的切入点,共引进115个餐饮品牌,餐饮业态的占比也达到了40%,服饰业态则减少到30%。

增强招商能力,引进有竞争的品牌:很多人都说,高岛屋把购物中心没有的品牌都招来了,这句话并不是虚言。据了解,为了更好地招商,日本桥高岛屋S.C.“舍弃”了原百货业务团队,而是由高岛屋下属的子公司东神开发公司 —— 一个专业运营购物中心的团队负责完成。

商品组合更加聚焦年轻客群:曾经以50多岁以上的老年人为主要客户群的高岛屋,此次转型的首要目标是开拓年轻客户群,通过新馆吸引更多20-40岁的中产阶级与年轻人。具体方式就是呈现年轻人喜欢的品牌组合,增加网红店,增加体验业态,下调客单价等措施来实现。

2、泰国·Siam Discovery

Siam Discovery位于曼谷最繁华的商业区,是五层高的大型商业综合体,在本次改造中进行了全面转型改造。

Siam Discovery改造亮点

满足目标客群需求:针对年轻客群喜好,大幅增强互动体验,以及引进400多家潮牌、定制、买手店和最新最潮的娱乐设施,为城中潮人带来新一波的风尚之选。

建筑和动线的改造:作为升级项目,在硬件设计改造方面面对的挑战自然不言而喻,尖锐切边的建筑外沿,将艺术融合进商业产品。

常见误区

百货购物中心化调改主要存在误区有:

1、简单1+N:受限于“百货惯性思维”,多数商场进行购物中心化调改时,都是基于百货的经营逻辑,其结果就是由于各业态联动性不佳,顾客对楼层及业态的识别差,多数调整都以失败告终。

2、仅“天”、“地”地改造:仅在天(顶楼)地(底楼)进行改造,也是百货购物中心化调改的一大误区。在天地层布局餐饮多元业态和超市等引流业态,固然有“喷淋+喷泉”的客流双带动效应,但百货购物中心化调改的主要挑战,绝不仅仅只在“业态组合”这个单一的维度上,品类齐全度、SKU数、价格带、商场空间公共化等都是“购物中心化”调改需要解决的问题。

3、重形式、轻内容、轻运营:太多主题街区、情景式商业项目的后期运营处于“叫好不叫座”的境地——这些主题街区,无一例外都打着“主题、情景”的旗号,它们在主题规划、空间营造方面的确有出人意料的表现,但在内容、商户的组织及后续运营方面,却时?!暗袅醋印?。

4、不算经济帐:所谓的“不算经济帐”,指的是两种极端,一种是只算短期帐,不算长期帐的“老商业思维”,另一种是只算长期账,不算短期账的“开发商思维”。从商业项目的“价值评估”角度而言,项目的价值取决于“盈利性、可持续性、成长性”三个维度,那些拥有高护城河、高壁垒、高话语权的商业项目,往往在盈利性、可持续性(盈利及竞争优势的)方面乃至成长性方面都拥有更好的想象空间。

百货购物中心化调改根本逻辑

1、转变坪效思维为客流量思维;

2、商场变纯购物功能为公共第三空间、城市生活配套空间功能;

3、促销导向思维,转化为社群运营、事件营销、生活方式打造思维等等。

增加自采自营比例

增加自营自采之所以被列为百货业重要出路之一,不仅因为自营自采确实能提升百货店的竞争力,更重要的是,它将从根本上变革百货业固有的联营商业模式,挑战与机遇并存。

自采自营比例的增加,其实就是改变百货店长期被人诟病的联营模式,因为联营让百货店“武功全废”,而增加自营比例,其实就是重塑百货企业对商品、价格、服务等的把控能力,从而提升竞争力和用户体验。

自营和联营模式的特征比较

自采自营,即自营,是指传统百货自行向制造商、经销商或代理商采购产品,获得商品所有权,然后再通过交易转让商品所有权从而获取相应购销差价的经营模式。

品牌联营,即联营,是指传统百货提供卖场设施和管理服务,由品牌代理商或经销商在卖场销售,传统百货的利润来源根据销售额收取联营扣点,经营费用、经营风险、商品所有权归属代理商的一种经营模式。

江苏快三直播 www.gxmgw.cn 总的来说,联营的特点主要在于传统百货不直接参与商品采购、管理、定价、销售过程,经营资金和风险更多地由品牌商承担,所以带来资金压力较小、运营成本较低和风险较小等优点。但相对应地,也导致了联营的致命缺点,即传统百货丧失了主动经营商品的能力,从而也带来了服务顾客功能退化、渠道影响力弱化和盈利空间难以拓展等一系列问题。

相反,自营的特点主要在于能够强化自身供应链地位:在自营模式下,传统百货店自行采购、自行展销、直接为顾客服务,一方面可以对商品信息和消费者需求有最前沿的把握,另一方面也可以与上游品牌商直接建立采购渠道。这一特点使得传统百货获得商品经营的核心竞争力,随之也会带来改善毛利率、实现差异化经营等优点。相对应地,自营的缺点即在于主动经营管理对于供应链、经营策略、人才、资金的要求较高,会给百货企业带来更大的经营风险。

市场经济发展初期,联营模式因为很好地契合了当时的百货行业环境而被广泛采用,但如今社会经济环境发生了变化,经营模式亟待转型,但转型也非易事,百货企业会面临相当大阻力。

相关案例 

王府井推出的自有品牌——王府井梦工厂

 2017年4月,王府井的自有品牌“王府井梦工厂”开进了新中国第一店——北京市百货大楼,该专卖店主要经营文创和民俗产品。此举也意味着,百货业的自有品牌建设已不再局限于服装产业。

据了解,王府井梦工厂的大部分商品,是王府井集团自有设计团队设计委托厂家生产的,部分传统技艺绣品则从当地匠人处收购,再进行装裱等简单加工变成店内售卖的商品,也有一些是把当地市场化了的产品进行直接采购。

此外,所有的手工艺品都被贴上了“王府井梦工厂”的标签,自此,王府井不再是一个企业名称,同时也变成了一个产品品牌。

如今,这家王府井自营的文创专卖店,正在吸引越来越多的年轻消费者,也成为老牌百货店换发活力的有效举措。

综上,百货业焕发生机并不是没有可能,百货商店购物中心化、加大自营比例等,都是有效举措,只是在这条转型路上,百货企业变革的速度和决心至关重要。没有一种商业模式能长盛不衰,唯有不断适应市场变化才是长久之道。

自营模式的转型阻力

从上述分析不难发现,自营模式的优势在于更高的毛利率和更高效的供应链管理,这些对于缓解百货的业绩压力有非常大的帮助。但若要转型到自营模式以实现利润突破,仍具有相当大的阻力。

资金占用多:在联营模式中,商品的经营费用、经营风险和所有权都属于供应商,百货店只提供卖场设施和管理服务,扮演者“房东”的角色。自营模式下的百货店虽然可以享受更高的利润率,但也就必须考虑采购、管理、销售、服务等各方面问题,需要承担巨额的周转资金,因此资金问题将成为其经营转型后面临的首要压力。

库存风险大:自营模式另一大风险来源于库存管理,目前的百货行业中,当季商品的售罄率基本在30%左右,商品的囤积使得自营百货不得不面临额外的维护和管理成本,库存如果没能及时消化,就会给企业带来巨大经营压力。由联营模式向自营模式的转型意味着百货店价值链的重构,涉及到一系列库存管理、采购管理和物流管理等问题,传统背景下,大多数百货店难以在短时间内建立起一套相应的管理制度和物流体系,转型风险大。

人才储备少:由于长期采取联营模式,百货企业的人员队伍基本服务于选址、招商和商场物业管理等业务。而在自营模式下,百货企业必须重新组建采购队伍、销售人员以及仓储管理人员队伍,此类业务人员的组建及管理对当前百货企业来说是一大挑战。特别是在消费者要求日益挑剔的现在,百货业的发展对买手的要求已大大高于从前,成熟的买手起码得需要5年的培养,自营转型道阻且长。

市场敏感弱:从结果上看,长期的联营模式给百货行业造成的是与前端客户沟通的缺乏和对市场敏感度的薄弱,由于自营模式本就是以客户为中心的精准经营模式,无法识别客户需求的诟病成为联营百货转向自营的根本性障碍。

综述

特别是在“新零售物种”呈井喷式爆发的今天,传统百货零售业应当以更加敞开的方式去拥抱新零售,用新零售的思维打造百货,或许会成为新消费时代百货零售企业的变革“利器”。从颜值打造、标签态度、数据精准画像、核心品类的威力、 品类重组与融合、 业态多元化发展、线上线下联动等等方面入手,百货商场要想生存就必须要创新,不能再以老的思想等待客户自己上门,需要给予项目最新的活力,吸引更多的客群和品牌,这才是百货店更好的出路。

时代一直在变,随顺改变是必然的,只有敢于不断自我颠覆,才能不被变幻莫测的暗流冲垮。当我们已经清醒地看到线上线下融合将是大势所趋时,越能尽早实现融合,就越能将在未来竞争中占得先机。百货需凭借内驱力捅破那一层层坚硬的壳,才会有鲜活的新生命。

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责任编辑:张凌鑫
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