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购物中心内容升级:一场颠覆自我的蜕变 实现差异化竞争
江苏快三直播 时间:2019/3/1 8:59:53 查看评论 [发表评论]

近年来,国内购物中心数量激增,竞争日趋白热化,如何实现差异化、争取消费者成为购物中心的关注重点。购物中心内容形式已经从促销为主向体验性转变,将影视、动漫、文学、游戏等内容加入到商场活动中,能使消费者获得更多的场景化体验,这也是不少购物中心用来吸引客流的主要手段。 

购物中心内容形式的变迁

商场的内容形式历经过三个时代的变迁,即从最原始的促销时代,到因为购物中心的兴起改变了商场的经营模式(联营转租赁)、硬件条件(中庭拥有更大的空间)等,商场的活动开始跳出以打折促销为核心的发展阶段,进入到以明星签售、选秀比赛等为主,内容形式更为丰富,以聚客为首要目标的观演时代。

2012年,香港海城港举行哆啦A梦展,同年上海大悦城引入Hello Kitty展,IP展览由此展开并正式进入内地市场,这也意味着商场活动由“观演时代”跨入“内容时代”。与此前购物中心的活动形式不同,IP展将影视、动漫、文学、游戏等内容赋予到购物中心活动中,既让活动在热闹和噱头之外,具备了更丰富的文化指向性,也让消费者在突破次元壁的展览布置或沉浸式的娱乐项目中,获得场景化的体验。

2015年前后,IP活动在内地的购物中心中掀起一片热潮,并受到消费者的追捧。这说明,消费者的需求开始从单一的物品购买,逐渐转变为“有趣”、“共鸣”等价值观层面的契合。而随着时尚消费市场从资源导向到全面竞争的过渡,购物中心人均获客成本的增长速率也在快速攀升。打动消费者实现到店不仅需要“用钱”更需要“用心”,只有能够洞察并引领目标客群价值观、审美取向的活动内容,方能成为购物中心运营的有力抓手。 

然而,即便拥有较好的发展前景和增长空间,当前市场上有将近300亿元的推广费用属于无效投入。

现状

在同质化中突围,打造自己的核心竞争力便是第一要义。从国内大部分购物中心的内容运营来看,存在一定的问题:

1. 经营能力、市场洞察能力相对落后

购物中心推广部门从业人员对活动运营的思维没有跳脱出观演时代,缺乏对场内商户的经营逻辑与动向的关注、对市场的敏锐洞察能力。而创作意识的低下,让目前购物中心的活动不仅新颖度较低,且更有模仿的痕迹。

2. 一线城市资源下沉存在周期性壁垒

一些优质的创意、IP资源,仅集中在城市标杆的购物中心中,一方面标杆项目的品牌优势突出,拥有更多的预算和异业合作渠道;另一方面通过新颖的活动吸引稳定的客流,稳固行业标杆地位已经成为行之有效的手段。然而,这也容易造成城市活动资源的失衡,让好的愈加好,差的愈加差。

3. 活动供需匹配错位,造成资源浪费

如同不同商业场所拥有自身独特的定位,运营活动也需要符合商业场所的定位以及其目标人群的需求。例如,高端型购物中心在活动主题的选择上,需要更注重活动的仪式感;定位于大众的购物中心,则更需要注重活动的传播广度。

因而,艺术展、高级课程的培训以及DIY手作等仪式感较强的活动更适合于高端型的购物中心,既符合购物中心自身的定位,同时也能吸引注重生活品质和自身气质提升的高端客群。然而,部分购物中心的“拿来主义”,会使一些相对中低端的商场也会举办一些艺术展活动,对其目标消费者其实并无实际带动作用,造成资源的浪费。

4. 活动形式单一,追求热度而非效率

P主题展的资源有限且花费相对较高,如果IP主题展的形式仍以静态展出为主,形式相对单一且缺乏与消费者的互动性。此外,运营者对于IP主题的选取,大多根据于当前市场的热度,而对于活动究竟能给购物中心新增多少客流,消费者的反馈如何,基本缺乏评估。

购物中心内容如何升级

1、解决同质化问题

精准定位,以价值观细分顾客,吸引特定人群。比如大型购物中心需要通过打造、更新“大IP”,吸引各类人群,推动人流量增长。同一个品牌下的多个购物中心,可以运用不同的“IP”主题组合,如亲子卡通、艺术设计、选秀明星、地方文化等,实现辐射区域内的影响力最大化。

社区商业则需要更加贴近消费者,在业态选择、空间分时利用、电子CRM管理等方面做文章,针对社区需求调整模式,高效满足高频的衣食住行、亲子早教、休闲娱乐需求,提高固定辐射范围内社区消费者的造访频次。

▲ 上海大悦城摩坊166—后现代的工业化风格街区

比如摩坊 More Fun 166 的业态分布以目标客群的喜好为标准,且每个主题各具特色,手作人街、轻餐小食、酒吧街和摩天轮广场,构成摩坊街区不可复制的个性业态配套。

为了将舒适又有新鲜感的情感氛围贯穿在整个摩坊空间内,上海大悦城不仅在建筑设计、装修风格等硬件上做足了功夫,在整个招商的过程中也贯彻了这个理念。战略性地选择了许多个性色彩浓厚的品牌,即便是连锁品牌也不是简单的复制入驻,而是和商户一起研究市场,重新设计与街区最佳的业态结合点,打造独具体验的店铺。

2、取悦的喜新厌旧消费者

体验至上,消费者比以往更懂设计,购物中心能够与他们的生活方式、审美和个性相契合。用全新的零售体验,在每一年甚至是每一天都在不断改变,让人们一次一次回顾寻找全新的体验。

运营商的日常运营职责从公共空间管理拓展到了产品选择和店铺空间动态调整。这一模式既能满足消费者喜新厌旧的心理,也能够平衡财务回报,甚至可以减少不必要的提前撤场现象。

3、购物中心形式单一

混合跨界,消费者对购物中心的诉求,从商品购买转向对生活方式的追求,越来越多的商业项目也开始融合更多的业态,如“商业+医疗大健康”、“商业+旅游”,“商业+教育”以及“商业+联合办公”、“屋顶经济”等。

今年5月20日,广州安华汇购物中心的5A级婚姻登记处正式对外开放,这是广州首例购物中心引入婚姻登记处。

约2000㎡的空间里,设有接待服务台、等候服务区、独立婚姻登记室、婚姻家庭辅导区、中西式颁证大厅等功能区,服务范围涵盖婚姻登记、档案管理、颁证服务、婚姻文化宣传、婚姻家庭辅导等,每天最多可以办理约300宗婚姻登记业务。

 4、开发运营能力升级滞后

购物中心大数据,消费者逐渐回归线下零售,需要以大数据驱动、消费者为核心来做整个精细化运营。应用大数据实现顾客标签管理、精准营销变得触手可及,也大大提升了运营效率。

而购物中心大数据着力点在于场景化营销,通过全触点的数据采集和打通整合,在经过标签化处理工具、分析引擎、营销引擎、触发引擎。因此做到在找到正确的人之后在正确的时间、环境,对用户推荐最适合的商品或服务,在掌握顾客数据后就能进行客群分类,然后精细化每个顾客。

客流发动机:购物中心娱乐业态

2018年度购物中心关注休闲娱乐品牌榜TOP50中,健身会所持续强劲表现,上榜12家;运动“新浪潮”来袭,运动体验馆、综合运动馆分别上榜10家、4家;主题乐园、电影院分别上榜6家、5家;娱乐集合店、网咖、VR体验馆、电竞馆、真人CS、娃娃机、酒吧、艺术培训上榜数量均在4家及以下。

消费“细分化”趋势下,休闲娱乐业态更迭提速,新兴业态集成运动、游艺、探险、餐饮、零售等多元功能,朝着“娱乐+”的复合方向靠拢,打造沉浸式、交互式的逼真体验,不断触发95/00后为“新奇、好玩”买单,更为购物中心拓宽流量入口提供了新契机。而在2018年度休闲娱乐品牌榜TOP50整体特性则是:

1  业态高频更迭,新入局者切入垂直细分领域

风洞体验、沉浸式主题游戏馆、高科技健身等新奇细分内容成为购物中心的新“流量入口”,带来丰富体验。

典型品牌如【24KiCK格斗学院】,针对不同运动爱好者,综合了巴西柔术、泰拳等热门项目进行教学;【惊魂密境】颠覆传统的密室鬼屋玩法,结合最新的电影特效及黑科技,打造逼真体验。

2  经营复合化,拓宽消费场景成“新常态”

被“消费需求”裹挟前进的购物中心,近几年对复合业态的布局越来越重视,越来越多元化、娱乐化的运动业态如瑜伽、射箭等,正被商场大量吸纳。

典型品牌如【Pure Yoga】在瑜伽教学的基础上,挖掘了健康餐吧、瑜伽服销售等衍生业态;【弓夫射箭·CAFE】以“射箭+咖啡”打造休闲运动空间,提升盈利预期;【飞行家太空体验馆】除了飞行体验与教学,还规划了游艺活动、商品展览、主题商品销售等经营内容。

3  消费“窄群化”, 产品“IP化”,经营从“流量思维”向“超级用户思维”转变

“实体零售商业从粗放式发展向精细化运营进阶”大背景下,品牌端的获客、留客、黏客方式也正发生变化,经营从“流量思维”向“超级用户思维”转变(即围绕某类细分客群做产品设计、品牌定位、营销推广等一系列运营管理举措)。

典型品牌如【魔法曲线】,以减脂塑形为切入点,将客群瞄准至女性群体,搭建线上、门店、居家、办公室、旅游等全场景的女性健身平台。

综述

事物的成熟往往不是一蹴而就的结果,所谓的发展就是从不断的试错到不断完善的过程。针对当前购物中心目前内容方面呈现的痛点,随着运营人员能力的提高,资源整合效率的提升,技术平台的精进将得到改善,并日趋成熟,完成与一线城市的并肩。未来,内容升级将成为商场差异化竞争的主要手段,活动市场的规模也将进一步提升。而在庞大的市场规模中,活动的创意及品质则更显重要,但不管如何,消费者始终是评估活动效果的标准。

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责任编辑:张凌鑫
新闻来源:第一商业网
关键字 购物中心 自我蜕变 

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